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一、搜索是商業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷的重要功能
　　根據(jù)美國(guó)著名管理學(xué)者孔茨的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)工商企業(yè)的管理職能有五種：計(jì)劃、組織、人事、控制、領(lǐng)導(dǎo)。在這些基本的管理職能之外，有一種活動(dòng)不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動(dòng)的起點(diǎn)：這就是"找"。
　　決策前的數(shù)據(jù)、資料等信息的收集是一種找，市場(chǎng)開(kāi)拓是找客戶，研發(fā)是找適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，招聘是找人才，控制是找企業(yè)運(yùn)做過(guò)程的紕漏，等等。這些找的行為可以統(tǒng)一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件業(yè)的飛速發(fā)展，以上傳統(tǒng)的搜索行為都可以在萬(wàn)維網(wǎng)（world wide web）上實(shí)現(xiàn)，即企業(yè)可以通過(guò)公司的內(nèi)部或外部萬(wàn)維網(wǎng)站點(diǎn)查找、搜索信息，從而使網(wǎng)站的搜索功能成為商業(yè)站點(diǎn)對(duì)外服務(wù)的一項(xiàng)重要手段。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式多種多樣，根據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的方式不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為兩大類：
　　第一，基于萬(wàn)維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種方式是以使用超文本傳輸協(xié)議（http）傳輸方式為主要特點(diǎn)的營(yíng)銷，主要方式有綜合類站點(diǎn)上的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站點(diǎn)上的旗幟廣告（Banner）、按紐廣告（Button）、跳彈廣告（pop-up）、聊天室廣告（chat-room）、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務(wù)交易平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，比如易趣網(wǎng)站上的付費(fèi)商店；商業(yè)信息類站點(diǎn)上的信息發(fā)布，比如阿里巴巴網(wǎng)站的誠(chéng)信通服務(wù)；搜索引擎類站點(diǎn)上的網(wǎng)站登錄，比如在google、baidu上進(jìn)行的網(wǎng)站加注；以及網(wǎng)上調(diào)研、企業(yè)站點(diǎn)等等。
　　第二，基于電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種方式是以使用郵局協(xié)議（POP）和簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議（SMTP）為主要特點(diǎn)的營(yíng)銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會(huì)和第一種方式中的網(wǎng)絡(luò)廣告一些方式結(jié)合，起到對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標(biāo)置語(yǔ)言（html）格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
　　對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，可以使用以上所有手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，但最重要的手段，無(wú)疑是應(yīng)該首先建好企業(yè)自身的站點(diǎn)。特別是對(duì)那些有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型企業(yè)更是如此。企業(yè)萬(wàn)維站點(diǎn)的建立，使?fàn)I銷的理念、方法發(fā)生了重要的變化。企業(yè)網(wǎng)站除了需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的一點(diǎn)是還需要被客戶找到，讓客戶在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開(kāi)搜索。
　　人類社會(huì)經(jīng)歷了以土地為主要活動(dòng)場(chǎng)所的農(nóng)業(yè)社會(huì)，以工廠為主要活動(dòng)場(chǎng)所的工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)在正在經(jīng)歷以虛擬的網(wǎng)絡(luò)為主要活動(dòng)場(chǎng)所的信息社會(huì)。信息社會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增，一個(gè)以營(yíng)銷為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)中的一個(gè)，如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓客戶看到你企業(yè)的站點(diǎn)，需要搜索引擎。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截止到2003年7月1日，中國(guó)共有473900個(gè)萬(wàn)維站點(diǎn)，其中商業(yè)類最多，達(dá)到72.1%,共341753個(gè)。在如此眾多的商業(yè)站點(diǎn)中，如何讓客戶知道，已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵所在。
　　傳統(tǒng)管理活動(dòng)中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，信息社會(huì)信息的過(guò)度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所處的現(xiàn)實(shí)外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關(guān)信息，如市場(chǎng)需求信息、客戶狀況信息以做出相應(yīng)的決策；另一方面，外部環(huán)境信息的過(guò)度泛濫時(shí)刻干擾著企?quot;搜索"相關(guān)信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業(yè)所需相關(guān)信息的有限性與網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的無(wú)限性存在長(zhǎng)期的矛盾，在目前的技術(shù)條件下，解決的途徑還是離不開(kāi)搜索引擎。
　　二、搜索引擎對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷的重要性
　　從企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，搜索對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無(wú)邊的互聯(lián)網(wǎng)，信息實(shí)在太多，而每個(gè)人興趣點(diǎn)則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒(méi)有工具，不能沒(méi)有搜索引擎。 由張朝陽(yáng)創(chuàng)辦的搜狐公司，在早期進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，曾經(jīng)用過(guò)一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網(wǎng)找搜狐"。地圖是幫我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界到達(dá)目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的一種"地圖"。 只不過(guò)搜狐沒(méi)有成為這類專業(yè)幫人們查找網(wǎng)上信息的公司，即我們所說(shuō)的搜索引擎公司。
　　基于萬(wàn)維網(wǎng)上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現(xiàn)的lycos，同年yahoo公司推出的超級(jí)目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強(qiáng)大，功能越來(lái)越全面，得到了高速發(fā)展，出現(xiàn)了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網(wǎng)絡(luò)"機(jī)器人"（robot）程序通過(guò)對(duì)文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網(wǎng)站上的相關(guān)信息，滿足用戶搜索的需要。一個(gè)完整的搜索引擎應(yīng)該包括自動(dòng)搜索子系統(tǒng)、自動(dòng)標(biāo)引子系統(tǒng)、自動(dòng)索引子系統(tǒng)、檢索查詢子系統(tǒng)和用戶接口子系統(tǒng)五個(gè)部分。
　　一個(gè)以營(yíng)銷為目的商業(yè)站點(diǎn)建立之后，需要借助這些搜索引擎把網(wǎng)站的網(wǎng)址推廣給目標(biāo)客戶，主要策略有兩種：
　　1、搜索引擎的推營(yíng)銷策略
　　所謂推營(yíng)銷策略，就是指企業(yè)的營(yíng)銷人員，通過(guò)免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎、交換鏈接或付費(fèi)的竟價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫(kù)中。只有這樣，當(dāng)用戶用搜索引擎搜索的時(shí)候，才有可能找到該網(wǎng)站。
　　2、搜索引擎的拉營(yíng)銷策略
　　所謂拉營(yíng)銷策略，是指企業(yè)的營(yíng)銷人員，通過(guò)搜索引擎，搜索外部的信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，政府機(jī)構(gòu)的法規(guī)政策，消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者自身的信息，通過(guò)對(duì)這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足，提出改進(jìn)的辦法。
　　推拉營(yíng)銷策略以搜索為主題既互相獨(dú)立，又互相依存，相得益彰，構(gòu)成網(wǎng)站營(yíng)銷的主要內(nèi)容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理的觀點(diǎn)如果還是：我們應(yīng)該上網(wǎng)，應(yīng)該建一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，應(yīng)該建一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，則他早該被淘汰掉了；
如果營(yíng)銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析用戶、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)者，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一個(gè)適合我們企業(yè)需求的網(wǎng)站，則他已經(jīng)落伍了； 如果營(yíng)銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析內(nèi)部資源、外部環(huán)境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問(wèn)題，則他還未落伍；如果營(yíng)銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：搜索引擎解決方案是站點(diǎn)服務(wù)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)認(rèn)真考慮，則他抓住了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的脈搏。
　　從搜索的角度，不管是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該被開(kāi)發(fā)成 "搜索引擎友好"的網(wǎng)站。站外，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面內(nèi)容提升公司網(wǎng)絡(luò)形象，使更多的人能通過(guò)搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi)，利用搜索技術(shù)，使用戶能迅速找到他感興趣的產(chǎn)品信息，不致于因用戶沒(méi)找到本來(lái)有的網(wǎng)上信息，而使公司丟掉一個(gè)潛在客戶。 可以說(shuō)搜索引擎對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有多重要，則它對(duì)公司的營(yíng)銷網(wǎng)站就有多重要。

　　三、搜索功能與網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類歷史上的第二次工業(yè)革命，那么互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎
就是21世紀(jì)的蒸汽機(jī)。蒸汽機(jī)的出現(xiàn)解決了工業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)力源問(wèn)題，搜索引擎的出現(xiàn)則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標(biāo)信息的動(dòng)力。通過(guò)搜索和搜索引擎，企業(yè)還可以提升網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中贏得優(yōu)勢(shì)。
　　根據(jù)菲利普·科特勒的看法，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴 (reliable）、可以利用 (appropriable）、無(wú)法模仿 (inimitable）、持久性（durable）、不可替代性 (non-substitutable）。
　　目前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但很少能看到支持站內(nèi)搜索的網(wǎng)站。國(guó)外比較大的企業(yè)比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網(wǎng)站都非常方便的提供搜索功能，國(guó)內(nèi)企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹、紅塔集團(tuán)的網(wǎng)站也提供了站內(nèi)檢索或搜索功能，但中國(guó)相當(dāng)部分大企業(yè)網(wǎng)站，如一些上市公司的網(wǎng)站就沒(méi)有站內(nèi)搜索支持，顯示了網(wǎng)站營(yíng)銷觀念的落后。
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第13次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶經(jīng)常使用的前兩位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是電子郵件（88.4%）、信息搜索(61.6%)。網(wǎng)民對(duì)搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢(shì)，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的第二位。 這種趨勢(shì)是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著搜索蘊(yùn)涵著巨大的潛力，一旦被開(kāi)發(fā)，將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現(xiàn)在搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的重新整合。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量與搜索的重要性成正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息越多，搜索越重要，因?yàn)榕c每個(gè)人相關(guān)的信息是相對(duì)不變的，不隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
　　如果說(shuō)搜索引擎網(wǎng)站是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部信息的重新整合的話，那么站內(nèi)搜索就是對(duì)站內(nèi)信息的整合。對(duì)提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力有不可低估的作用。主要體現(xiàn)在：
　　1、是客戶服務(wù)的重要手段，直接體現(xiàn)以"客戶為中心"的營(yíng)銷理念。通過(guò)搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產(chǎn)品、技術(shù)指南，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要慎重考慮的問(wèn)題。不僅滿足于我的網(wǎng)站有這種信息，還要提供將這些信息呈現(xiàn)給客戶的手段，這就需要某種搜索技術(shù)。
　　2、體現(xiàn)"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗(yàn)，某種愉悅的感覺(jué)，這將成為客戶增值服務(wù)的一部分。為什么網(wǎng)絡(luò)擁護(hù)喜歡到搜索引擎去搜索，難道僅僅是找信息？大部分情況，是一種找"?quot;的感覺(jué)。這和傳統(tǒng)購(gòu)物，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)有異曲同工之妙。 自從阿爾溫·托夫勒1970年，提出"體驗(yàn)業(yè)"的概念后，派恩二世（pine II） 和吉爾摩爾（Gilmore）更是在1999年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中宣稱"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)了"。利用萬(wàn)維網(wǎng)站從事?tīng)I(yíng)銷可以融聲、視、觸于一體，直接體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特色。
　　3、是收集客戶信息的有效手段。通過(guò)服務(wù)器日志，或?qū)Ｓ密浖苤苯臃治瞿男┊a(chǎn)品、信息經(jīng)常被客戶搜索，哪些產(chǎn)品、信息從來(lái)不被客戶查找。為網(wǎng)站信息布局提供直接的依據(jù)，為調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品線提供線索。顯然，那些經(jīng)常被用戶搜索的產(chǎn)品、服務(wù)應(yīng)該被優(yōu)先放到網(wǎng)站的首頁(yè)首屏的位置；而其他信息可以放到相對(duì)次要的位置。避免那種網(wǎng)站設(shè)計(jì)隨意化的傾向，做到有據(jù)可循。
　　網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，一個(gè)是與客戶的關(guān)系；另一個(gè)是與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。在一個(gè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，搜索引擎無(wú)疑在這兩方面起到重要的作用。一方面網(wǎng)站有無(wú)搜索、搜索質(zhì)量的好壞，能直接決定網(wǎng)站在客戶心目中的地位，另一方面，搜索是網(wǎng)站與客戶互動(dòng)的有效手段，為企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)站，改善產(chǎn)品、服務(wù)提供根據(jù)，并據(jù)以加以改進(jìn)，形成網(wǎng)站與企業(yè)的良性互動(dòng)，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。